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2017运营|你还不知道吗?这样发布短视频可加搜索权重

06-13 运营管理

今天淘宝短视频负责人子晗为你全面揭底2017年淘宝短视频整体规划,直播回顾:https://alimarket.taobao.com/markets/qnww/qn-live-tmp?msgid=10261552

明天和后天,淘宝短视频小二将继续在千牛头条直播短视频相关课程,欢迎提前关注和设置提醒,直播链接如下:

https://alimarket.taobao.com/markets/qnww/qn-live-tmp?msgid=10262069

 

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以下为今日直播精华内容图文回顾:

 

淘宝是最大的短视频变现平台

2016年整个短视频市场是一个典型的投融资起步阶段,在2016年的整个短视频的投融资市场里面分成了两种非常鲜明特征的类型。第一种是典型的平台方类型,秒拍、快手、梨视频等。另一种是典型的内容方,一条、二更、日日煮等。去年,他们都获得了不少融资,那么2017年对他们而言,所有的课题是短视频如何商业化?淘宝是他们最好的选择,所以淘宝在2017年会变成最大的一个短视频内容的变现平台。

 

短视频怎么就火了呢?

 

为什么说今年是一个短视频年?从主客观方面来说主要有4个影响因素:

1、大众需求,大家的阅读习惯从文字阅读,慢慢变成图片阅读,经过一个图片的爆发期之后,慢慢到直播,今年是短视频。在这个逐步升级的过程中,可以看到年轻用户、无线端用户群体对于这种更丰富的内容的承载体的需求越来越大,用户在手机端的沉浸时间越来越多了,碎片化的现象越来越多。短视频跟长视频相比而言不仅仅是一个短一点的视频,短视频是基于整体把内容以更丰富的形态更有效的方式去进行传达的一种形式。所以以往是无图无真相,接下来可能是无视频无真相,越来越多的用户会更需要以更快捷、简便的方式能够得到一个讯息更直接的传达。

 

2、技术驱动,智能手机和设备的普及,4G的普及,整个网络费用不断地降低,用户对于在手机端花自己的流量看视频这件事情会越来越不敏感,越来越不成为一个成本,这都是提升媒体升级是巨大的利好消息。分享一个统计数据,平均一个用户可能30%的时间在WIFI环境下,可能70%的时间使用自己的流量。如果网络成本不降下来,市场瓶颈就在30%里面,是一个天花板。目前整个网络环境的飞速发展让整个视频或者短视频这个行业,真正地迎来了一个春天。

 

3、商业驱动,视频较于图文而言,具有易消费、易接受、易传播的特性,因为视频一看就明白,短视频的接受成本会越来越低,不像一篇长文章或者长视频,它们的接受成本或者门槛就会很高。现在,一个30秒到一分半钟的短视频很快看完了,觉得有意思就马上通过人与人的方式传播出去,所以它是非常容易被用户接受并且被用户快速传播的一种媒体介质。目前,非常多的自媒体团队甚至做传统媒体的都在转型去做短视频,这件事情会给整个短视频的行业带来了源源不断的核动生产力,推进整个短视频行业不断的往前发展。

 

4、社会环境。无论短视频、图文或者直播内容,其实都是在迎合政府对于文化创意产业的推动,是符合政府倡导的方向,包括资本市场对于短视频的认可,因此,社会环境非常利好。

 

淘宝要打造垂直领域短视频

从2016年12月份移动全网短视频平台用户渗透率Top10的表格来看,移动短视频平台市场格局正在初步显现,我们还发现一个非常有趣的现象,无论是秒拍、快手还是美拍,2016年最火的渗透率最高的短视频内容平台,都是泛娱乐型内容为主也就是资讯内容型为主。2016年资讯型内容已经接近饱和,分析一下,除了娱乐和资讯型的,垂直行业领域市场的短视频大有可为,这也是淘宝平台最想要去做的一件事情,也是跟平台最契合的一件事情。

 

2017淘宝短视频规划大起底

 

今年短视频是核心大趋势,也是风向标,淘宝整个短视频的规划,称为“媒体化进程的二次升级计划”。那么短视频这么火,商家要怎么去做?接下去具体去讲我们整个淘宝短视频的整体业务规划,主要分成五个环节:业务定位、整体产品结构、公司域互通体系、商业化和Q&A环节。

 

3分钟的短视频应该怎么玩?

垂直领域的短视频按照三个属性去划分,第一个是碎片化,第二个是泛导购,第三个是互动性。

 

1、碎片化,因为用户消费习惯和碎片化时间趋势越来越强,所以内容要符合用户消费习惯的碎片化短视频,碎片化短视频是指三分钟以内的视频,也就是说淘宝所有的短视频都必须强制要求在三分钟以内。

 

2、泛导购,内容必须含有导购属性,比如介绍这个商品怎么使用,以卖杯子为例,需要花非常多的时间和图文介绍杯子功能、原理和用法等等,用户可能看完了还搞不清楚,但是花10秒或者20秒的短视频可以非常清楚表达清楚杯子使用操作方式和最核心的卖点,这样的内容具有强转化并且提高用户购买率,这是非常典型的导购型短视频。除此之外,个性品牌故事、店主背后的故事、产品设计思路或者产品后面有趣的事情,都适合通过软性的方式以短视频为承载体传达给用户。

 

3、互动性的新型电商,短视频有非常多互动玩法,一个短视频里面可以去埋几个点,让用户抢红包、抢优惠券或者通过短视频做问答互动等等,其实想象空间是非常多的,甚至可以在短视频后面去埋一个彩蛋,看到最后可以通过截图或者什么方式就直接可以拿一个特殊的大礼包等。

 

综合以上三种类型,可以确定淘宝平台短视频定位:实用型、消费类的短视频平台。

 

有效的短视频要有针对性

针对不同的内容消费者,大家在去做短视频的时候就一定要想清楚这个短视频是给谁看的、放在哪里、谁会看到,这件事情对于商家来说非常重要,要不然花了很多精力和成本策划制作了短视频,但是结果可能并不会那么符合你们的想象。

 

一、内容消费者可以分成四种类型:

 

1、快消的用户,他过来就想买东西,在最短时间内告诉他最多信息量,哪些东西好卖,哪些东西最好用,哪些东西性价比最高,告诉他商品的最核心卖点,帮助他进行购买决策。短视频时长建议:9~30秒,这种短视频适合放在商详页或者头图。

 

2、无聊用户,他有充足的时间,他就希望去看一些新鲜有趣好玩的内容。当然同一个用户在不同的时间变成不同的用户需求,在工作时间是一个快消用户,到了周末又变成一个无聊用户,这是一个动态过程。所以,好玩内容的短视频适合放在周末时间,有故事情节的短视频内容为主。

 

3、品位用户,他们追求生活品质,这些用户可能是一个高客单价用户,希望看到非常多有创意有品位的走心短视频内容,整个短视频的质感就要非常好,所有的设计、音乐、字幕和整体视觉表达,都要非常高端,必须要用符合目标用户审美情趣的内容来打动他们。这部分内容会在有好货这个区域做展现。大家在做短视频内容的时候,一定要脱离甲方心态,不能单纯依据品牌定位来拍摄,而是以用户为本位,目标用户到底喜欢什么样的内容,他有什么样的审美情趣,然后根据这件事情再去做那些符合目标用户喜欢的短视频内容,这才是有的放矢。

 

4、刚需用户,这个更符合家电类、3C类、家具等类目的商家。比如在商详里面会有非常多详细的商品介绍、评测或者售后教程,以上所有的图文内容可以保持,但是也可以同时制作一个短视频版本放在商详里面。如果用户在看图文内容还了解不清楚的时候,点开短视频就非常简单明了。

 

二、内容创作者可以分成三种类型:

 

1、达人机构,目前,淘宝短视频有3000多个达人机构已经入驻,商家可以通过微任务平台自主选择。

 

2、UGC用户,PUGC的达人红人会进来,包括淘女郎等等这部分人也会给不同需求的商家提供所需要的短视频内容。

 

3、外部入淘。

 

短视频加权利好有哪些?

1、商品型的短视频,用非常简明扼要的几个步骤告诉用户商品卖点,建议:9~30秒,单品展示为主,标清以上精度,横竖版皆可(服饰类竖版更好,美妆、美食横版更好),放在头图位置。商家可直接发布,发布后有机会被抽取展现到猜你喜欢、有好货等公域,获得免费流量并且这部分曝光是加权的。同步到微淘,也会得到加权展示。

 

2、内容型的短视频,有情节、有故事或者以达人教学为主的统称为内容型短视频,此类短视频以达人机构发布为主,商家可以合作。建议:3分钟以内,标清以上,横竖版皆可。

 

店铺故事、镇店之宝、品牌新品故事、创意广告——每日好店

 

场景型内容,如做菜教学步骤、旅行必备——必买清单(必须要有3个以上的单品,无需跨店)

 

红人内容,如穿衣心得、化妆步骤、生活窍门——爱逛街、淘宝头条、淘部落、微淘

 

直播切片(直播短视频)——微淘、淘宝头条等

 

3、UGC(用户短视频),未来买家秀和用户评论,都可以做一个9秒短视频评论,评论里面会出现非常多可被传播的好内容,这些用户评价会出现在猜你喜欢、微淘等地方,通过图文买家秀这种流媒体的升级,去提升整个短视频内容的娱乐性和传播性。目前还没有开始。

这张表格,标识着所有渠道对短视频的终极要求,所以我们做短视频之前,一定要想清楚投放渠道,投中的概率就会高很多。需要强调的一点是,重点类目要求,是指对于这个类目的需求量比较大,但不代表只有这个类目可以上。而日更新量代表会投多少流量,所以日更新量5000表明流量非常大了。

 

短视频的核心竞争力,除了易接受、易传播之外,还有一个核心竞争力叫做生命周期长。一只短视频,如果符合多个渠道的要求,就有可能在多个渠道重复出现。除了多渠道展现,我们会用内容质量分来考核短视频的质量,如果内容质量分很高,就会不断的有人来观看你的短视频,那你的短视频会一直持续存在在流量池子里,得到新的流量分发。

 

淘宝官方IP——《映像淘宝》

这是一个短视频内容矩阵,短视频的内容矩阵一共分成了五层,最下面绿色是用户发布,就是以评论为主的,是纯UGC内容。第二个部分是腰部内容,包含商家发布的商品型短视频,达人、机构发布的内容型短视频,除此之外,还有一个官方头部短视频精品内容栏目《映象淘宝》,凡是打上映象淘宝标签的短视频内容,会在整个流量分发池里得到一个加权展现,这是一个非常好的利好消息。最顶层,就是平台定制内容,淘宝二楼就是,接下来平台也会会做非常多的平台定制主题营销内容。

平台内容定位:生活美学的视频杂志,瞄准中产阶级,核心类目是服饰、美食、家居、美妆、科技。

 

映像淘宝对短视频质量有没有要求?我们自己可不可以做?

 

回答是:跟大部分商家息息相关的单品短视频,也就是商品型短视频,是大家可以发力的点。我们会通过内容质量分的比较,来抓取最优质的内容,打上映象淘宝标签,做站内加权分发,分发渠道有每日好店、有好货,必买清单,爱逛街等。

 

同时还会有官方的全网分发,包括淘宝官微,站外渠道,淘宝联盟,联动所有的合作达人和机构。所以对于进入映像淘宝精品池的视频而言,平台的扶持力度非常大。

 

除此之外,平台也会通过无线端产品迭代,去激发用户参与到我们的新型电商模式中。比如相关商品推荐,弹幕,点赞,评论,分享,加入购物车,直接购买,以及右上角的关注和进入店铺。希望通过把公域流量导到私域里。

 

视频生产环节的效率和质量提升

 

接下来会有非常多的短视频发布工具上线,比如直播切片,新建短视频,定点加红包,希望商家可以做到精准化的自运营。

短视频无线端产品的核心目标,是做到最有效最便捷的发布。比如新品爆款,通过简单的拍剪就可以上传。比如在微淘,可以看到左边入口的橙色+号,如果你有这个短视频入口的发布权限,就可以直接点击进行拍摄剪辑发布,发布的内容通过官方的审核,就可以出现在公域里。

 

短视频审核机制

 

到底什么样的内容可以出现在公域里?这跟我们的审核息息相关的。我们的审核分三个环节,机器审核,内容过滤审核,渠道确认。

机器审核中的安全滤网机制,主要审核黄赌毒、禁售限、广告法内容等。

 

内容过滤机制,主要审核店铺资质、宝贝资质和内容资质。商家的资质很简单,DSR,或者营销新七条,宝贝资质是宝贝的数量。每一个流量口对短视频的具体要求,包括对店铺的要求,对宝贝数量的要求都不同。内容资质很简单:视频要清晰,找好一点的手机拍,镜头不要晃来晃去,亮度也要保证。

 

还有视频比例,只接受16:9或者9:16这两个尺寸,如果以上资质都满足,机审就非常顺利的通过了。

 

我们还有非常庞大的人工审核团队来审核内容质感,视频标签准确度,商品打标的准确度。

 

也就是说,商品应该在正确的时间点出现,不能随便拿一个拍得很棒的短视频,然后随便贴一个无关的商品。

 

如果你很幸运的打通了两关,就有99%的可能得到免费海量的公域流量,短视频已经做到了全渠道覆盖,比如有好货、必买清单、爱逛街、淘宝头条、每日好店、淘部落(生活研究所),还有猜你喜欢和微淘。

 

短视频的公私域互通体系

 

我们在主图里面上传了短视频然后勾选同步到微淘,就有一条微淘内容可以加权展现,除此之外,会被同时抓到有好货素材库里面,或者直接在猜你喜欢瀑布流里面进行展现,这些公域的展现会帮助你们去积累粉丝到微淘帐号,进而转化成购买、成交到私域。

 

中小卖家也用得起商业化短视频

 

短视频制作贵不贵?要怎么花钱做?要怎么付钱?短视频商业化分成两种付费类型,第一种叫客户付费模式,第二种叫购买付费模式。客户付费模式,是指有非常多头部的IP,比如万合天宜或者其他非常知名的短视频的IP,这部分内容引进需要跟商家去做深度合作,甚至可以做定制内容或者强植入。这部分头部IP内容会进入《映象淘宝》池子里面。这部分内容是必须通过V任务付出打底制作费用,其实除了能得到淘内的资源之外,我们会去跟这些头部的IP去谈全网分发资源包,这样的合作还可以得到淘外全网分发资源包。

第二种适合中小卖家,可以直接去跟一些机构去一个购买付费,其实就是淘客分成的模式,只付很少的打底制作费,甚至不给制作费,然后协商按照百分比定向淘客分成,这部分的流程已经全部打通了。

 

好内容有标准

 

内容质量分影响因子非常重要,它决定了流量的多少,曝光度,给哪些人曝光,在哪里曝光。内容质量分越高,得到的流量越多,那么内容质量分有哪些因素会影响它呢?分成两个环节:

1、素材质量分,如果是内容型短视频,包括静帧图是不是优质,有没有打上水印,有没有高清等等。文本的要求就是它的标题和描述,这些文字是不是精准,有没有违反广告法,有没有精剪清晰等等。第三个是互动宝贝的质量,在上传短视频的时候,可能你的宝贝没有问题,上传完了,我们在前台流量展现了,如果上传前就有问题,我们审核已经审核掉了,在前台展现的过程中,突然间有问题了,那他的互动宝贝质量分就会非常低,导致你的整个流量就会非常的少,这个是素材质量分的问题。

 

2、视频效果质量分,首先是视频观看人数,接着是视频观看时长,人均观看时长。第三个是用户观看完成度,每个人观看视频时长和视频总时长之比的平均。还有一个是视频详情页浏览人数。这个考核,就是在前面头图的时候展现,对于商家而言你只要商品选得好就行了,对于我们达人来讲,5秒预览的短视频是你剪辑的,所以这个短视频的吸引程度就会直接考核了,如果你足够吸引的话,会有很多人看了前面5秒预览就会点到视频详情页。还有视频引导进店率,还有一个引导成交转化率和互动率,包括点赞、评论、互动等等,我们以后会加的各种各样的电商的玩法的那一部分,其实也是希望说,互动率越高的内容一定是越吸引用户的,越头用户所好的内容。

 

综合一句话,你的短视频的内容是不是我手淘的用户所期待的所喜欢的?以上考核的就是这些。

 

小二答疑:

 

Q:手机拍摄的视频素材可以发布吗?

 

A:当然可以,我们不会限定你是专业机构的还是商家,但是会审核内容是不是表达得清晰和清楚。只要内容做得好,哪怕是手机拍的也没问题。

 

Q:商家可以成为达人吗?

 

A:我们知道有非常多的红人店铺,他自己本身就是达人,所以这个问题不会成为一个问题。但是如果你自己本身其实并不是达人,为了这个流量硬生生的申请报名做一个达人帐号,这样的话我们审核都不会审核过的。

 

Q:中小店铺目前要是没有能力去制作短视频,会不会流量下降很多?

 

A:其实制作短视频的门槛真的没有那么高,未来我们会开发一系列给大家使用的,包括制作短视频教程、模板、滤镜等,都会给到你们,你们很简单就可以制作,现在也有非常多的APP都可以制作短视频,你们可以去下载和搜索一下,但是千万要水印去,要不然过不了我们审核的。其实这个很简单,你们自己去几个人,拿手机,光打好一点拍,不同的镜头,用我刚刚跟你们说的去下载的那些短视频剪辑APP去剪一剪,把这个APP的水印一定要勾选去掉,去掉了之后制作完了,上传到主图,就可以了。

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